20210713-阮穎嫻：正確處理工程危機建商譽

阮穎嫻：正確處理工程危機建商譽

2021年7月13日星期二

新世界旗下樓盤柏傲莊開售時已成市場焦點，仍記得售樓部的高層捧着枝葉繁茂的綠色盆栽開賣，宣傳城市中的農莊概念。事實上，樓盤在鐵路站上蓋，非常近市區，在香港實屬罕有，而且開價貼市具競爭力，結果大受歡迎，最誇張的一輪超額認購約80倍，成「97後票王」。可是忽然傳出工程紕漏，發展商宣布，有兩棟樓宇（第1座及第8座）要拆卸重建。

1997年後香港有多單工程失誤或偷工減料的情况，包括基建和樓宇，比較轟動的要數1990年代沙田圓洲角短樁醜聞，導致兩幢樓要整幢拆卸，時任房委會主席王䓪鳴主動請辭。工程問題究竟是個別事件，還是系統性問題，需要正視。有可能是因為建築物料費用高昂，工人工資上升，加上出現偷工減料情况容易掩蓋，而且樓宇建成後米已成炊，即使工程質素不盡如人意，大部分情况只能勉強接受。這些誘因可能促使承建商鋌而走險，降低工程質素從中獲利。

危機處理慷慨及時 沒釀公關災難

雖然工程出現失誤，但發展商的危機處理方式，值得一讚。是次柏傲莊出事，發展商決定開誠布公，承認失誤，並給予賠償，與其他企業掩蓋錯誤的作風截然不同。例如港鐵的沙中線工程爆出醜聞，在仍然有《蘋果日報》的日子，有線人報料，每天唧牙膏式地爆一些內幕。當時港鐵回應否認事件，並指傳媒報道危言聳聽。當時港鐵非執行董事劉炳章，在《城市論壇》回應有關沙中線工程醜聞時，指摘別人「挑動矛盾」，更大聲強調「講港鐵我最有資格講，你哋完全冇資格講」。這不但沒有釋除公眾疑慮，更正中傳媒下懷，讓傳媒繼續報道，事件繼續鬧大，一發不可收拾。

承認錯誤需要很大的勇氣，也代表新世界需要承受損失。據報發展商向受影響的買家作出四大承諾，讓買家自由選擇繼續完成合約或取消交易，提供額外津貼和利息補償，並且承諾樓宇質量和安全符合標準。坊間估算拆卸重建和賠償費用，將涉逾10億元。受到消息影響，新世界的股價在上周跌逾5%。

但這筆錢是值得使的。第一，和盤托出是個止蝕的方法。若採取一味否認的態度，可能會令公眾質疑不止這兩幢樓的建築質素，甚至蔓延至同屋苑的其他座數，以及發展商的其他項目，這樣火燒連環船，後果十分嚴重。第二，使這筆錢，能挽回公眾對企業的形象，令公眾認為發展商是注重樓宇質素的。這樣能夠建立商譽，恢復消費者信心，長遠對於公司價值來說是好事。

曾經見過某法式大型超級市場的前大中華區總裁，當時沙士爆疫，中國大陸的分店驗出病毒，他決定要公布事件並關閉清潔。這樣做雖短暫造成一點恐慌，但長遠來說大家都相信超級市場的管理，以後可以更安心去購物。面對信息不流通，開誠布公的態度可以更使人放心。做美容小店，賣的產品有問題，寧願即時退款，蝕錢給客人，有時也是沒有辦法的事。除非是榨取的商業行為，以匿名的方法銷售，賺完錢就走，然後再開一家新的，否則要做大、做得長遠，這些錢還是需要使。

建商譽非一朝一夕 須長期投資

商譽要錢建立，也是值錢的。公司報表上面有一項叫商譽（Goodwill），是長期資產下的一個項目，用作反映一家公司實體資產和負債以外的帳面價值。商譽非實體，不是有廠房、不是實體的機器或貨物，而是光是某公司的大名，大家已經願意掏荷包的吸引力。

說開地產，香港四大地產商中有一家的樓賣得較便宜，質素上買家不要求太多。有一家賣得特別貴，相比其他競爭者有溢價，有溢價的原因是收樓後的跟進和賠償做得快做得足，有問題很快就已經有一隊人員上門更換及善後。之前將軍澳有一個新樓盤，交樓時業主發現建築質素差，玻璃都是「子彈窿」，全幢大量單位都要換，買家要延遲大半年入伙，還要另外在這段時間付錢租樓，但發展商拖拖拉拉，愛理不理，結果小業主怒氣填胸，只好向媒體爆料，爆到上報，哭訴辛苦儲錢供樓換來這樣的質素。以後見到這個發展商的樓，也令人三思，價格上可能就要更保守了。可見商譽及買樓帶來的溢價實在不是一朝一夕就可建立。這些服務，售價已經包括了，所謂溢價，也包括了執漏的成本。

股票投資者的傳統智慧是看公司管理層。新世界發展自從鄭志剛先生執權後，在公關上非常進取，身為年輕第三代也傾向使用西式管理，並走在商界尖端，十分重視宣傳ESG（Environmental, Social, and Governance，環境、社會和治理），這與外國很多大企業的策略接軌。鄭志剛先生自從掌管新世界後，非常上心，請公關時希望找有活力的青年，也讓公司的作品都體現自己的風格。

有人問這單事件之後柏傲莊是否會跌價，看來就不會了。本來樓盤已經收超過3萬飛，抽300多個盤，就算有危機，應該仍然有一些人會買。是次事件因為測試出香港的監管系統，到目前為止，原來還未完全失效，理論上出事後再重建那棟樓，應該比其他樓更符合屋宇結構及建築條例，所以甚至可能有溢價。

作者是港大經管學院講師