20181111-周日話題：網搜黃金48小時——消防處怎樣玩「任何仁」
周日話題：網搜黃金48小時——消防處怎樣玩「任何仁」
2018年11月11日星期日
【明報專訊】前言：很多人寫文章會有後記，這次來個前言。這篇文章在星期四8日晚間開始寫，初稿在星期五9日中午完成。打開facebook，幾個朋友分享了曹星如X任何仁的短片。短片於當日早上9點半在消防處專頁出現，4個小時就突破1000次分享，44,000次觀看。不知道消防處的公關們，有沒有為任何仁爆紅後的首個周末預備了什麼。不過，仍然覺得，周一中午至周三中午那「黃金48小時」，是關鍵。
星期二晚，在居住的屋苑內散步慢跑，其間「碌下」facebook，傳出真人版任何仁將會消失的消息，朋友圈哀鴻遍野，紛紛高喊反DQ。在那一刻，任何仁因現身記者會而受大眾關注還未夠36小時，網民的反應和惡搞已經織起了一張意義和情感之網。任何仁連結着騎呢、膠、日本AV，跟世界各地講究「有型男女」的消防員宣傳品形成強烈對比。同時，不少人又意識到，有政府部門願意嘗試做破格而貼地的宣傳工作，實屬難得。於是，網民也難得達成共識：不管任何仁的造型設計是否業餘低俗，總之，從結果看，it works！
濃得嚟唔滯，膠得嚟唔「笠」
坊間評論任何仁的成功之道，有人一字記之曰膠，有人說「cult到盡頭就是cute」，但網絡世界每天都充斥着各種膠的cult的，能引發大眾迴響的只是極少數。個人觀感是，與其說它去得盡，不如借用《食神》對白，說它「濃得嚟唔滯，膠得嚟又唔『笠』」。而說到底，一個campaign或一種宣傳手法能取得空前成功，總是多項條件，天時地利人和的配合，例如任何仁只是用來代表任何人，本來就不需要高大威猛；說他業餘水準，任何人本來就是業餘水準的，例如任何仁的另一特點，是一身藍衣之下，只有一個模糊的外形，可塑性高，被挪用的潛力大，因此容易觸發大家參與抽水。又例如看港大民意研究計劃的民調，消防處向來都是市民最滿意的紀律部隊，本身民望高，自然做什麼宣傳工作都事半功倍。
不過，筆者想討論的，是由星期一中午消防處記者招待會開始，到星期三（7日）下午這大約48小時之內，網絡熱潮是怎樣展開的，消防處是怎樣「玩」的，以及媒體在這期間的功能。
facebook因Cambridge Analytica醜聞變更了API設定（API即應用程式界面，可存取用戶資料），否則筆者可能會找同事幫忙挖掘一下facebook公眾頁的帖文資料。退而求其次，我們可以看看Google Trends。筆者搜尋了11月4日早上9時到11月9日早上9時的5天內，Google Trends記錄下來的關於幾組關鍵詞的網絡搜尋數據。首先，圖表的藍線和紅線分別代表「任何仁」和「任何人」的搜尋量（註）。
5日記者會出道
7日網搜頂峰
在11月5日中午之前，沒有人在網上搜尋「任何仁」，「任何人」則是一個偶然會在網絡搜尋中出現的詞語，但數量也很少。對「任何仁」的搜尋在5日正午開始出現，搜尋量在整個下午不停上升，晚上7時達至當日高點。搜尋量之後下降，到翌晨8時再升上高位。有趣的是，「任何人」的搜尋量，在11月5日不及「任何仁」，但到了6日早上8時，「任何人」的搜尋量出現一個明顯的高峰。
11月6日，「任何仁」和「任何人」的搜尋量的幾個高點，分別在早上8時、下午1時，和下午7、8時左右出現，也就是較多人有時間玩手機的上班、午飯，和下班／晚飯時段。到晚上，隨着傳出真人版可能被消失，兩個詞組的搜尋量均在11時抵達高峰。不過，幾天下來，搜尋量的真正高峰，在7日早上8時才出現。
除了「任何人」或「任何仁」之外，圖表的黃線代表了「消防」的搜尋量。「消防」是在一般日子也會偶然出現的搜尋關鍵詞，所以，跟紅線和藍線不一樣，黃線在11月4日是明顯地高於零的。但到了5日，關於「消防」的搜尋也在中午之後明顯上升。隨後數天，「消防」的搜尋量的起跌方式，基本上跟上面兩組關鍵字的搜尋量起跌方式一致。
「透明人間」高位在深宵
任何仁的造型被指有如日本成人AV中「透明人間」系列裏的隱形人。在網絡上，有關「透明人間」的搜尋，也在11月5日下午1時左右開始出現，可見網民惡搞反應之快。但跟「任何人」／「任何仁」／「消防」不一樣，在5日和6日，「透明人間」的搜尋量高峰，不在早上8時或晚上7時，而是在午夜12時前後這種深宵時分。似乎，不少香港人對於光天化日之下去Google日本AV相關資訊，還是有點顧忌的。不過，到了7日早上8時，「透明人間」的搜尋量也跟其他幾個詞組的搜尋量一起到達幾天之間的最高位。
這些數據告訴我們什麼呢？一方面，我們見到網民回應的速度，但另一方面，我們也可以說，網絡傳播是有其節奏的，這節奏跟一般市民的日常生活緊密相關。不要以為全世界都會跟車跟得很貼，熱潮的形成是幾個小時之內的事，但總算需要一點時間。從這角度看，11月5日消防處對網民反應作出的網上回應，在時間的掌握上就可圈可點。
惡搞已熱爆 消防才回應
當日中午，消防記者會過後，消防處的facebook專頁並沒有主動宣傳任何仁這個角色，反而是到了晚上8時15分左右，亦即是一些市民已經玩了幾個鐘頭，如《香港01》等網媒已經對網絡惡搞作出過報道，7點的網絡搜尋高峰也剛過去之後，消防處的專頁才發送一個用任何仁做主角的帖子，但8時15分也只是晚間的開端，成晚流流長，要玩仲有排玩。該帖子上面幾個hashtags，如「＃香港人創意爆燈」和「＃惡搞不忘報course擊活人心等住你」等，重申宣傳工作的基本目的之餘，清楚告訴大家有關方面知道大量惡搞存在，同時表現出不以為忤的態度，甚至帶着鼓勵大家繼續玩的意味。
專頁hashtags 主流傳媒配合
消防保留主導地位
另外要指出的是，好的宣傳工作，往往要同時通過主流媒體和網絡發功，並且令兩者互相配合。這次熱潮的興起，起步點是一個以傳統媒體為對象的記者招待會，任何仁的出現，首先由主流媒體的即時新聞傳送出去，5日晚上專頁發帖，6日早上，消防處的代表接受商業電台訪問，6日下午專頁又再發帖，讓漫畫版任何仁做正經一點的宣傳工作，晚上則有向港台放風的動作。
7日早上，消防處代表再接受電台訪問，下午再由任何仁親自在專頁「報平安」。動作其實不多，早午晚各一次，夾在網絡搜尋的高峰之間，已經足以起着一種「anchoring」的作用，主流媒體發布的內容和網絡上發布的內容互相呼應，形成一個媒體循環，讓消防處在整個熱潮出現的過程中保留着一定的主導地位，亦讓網絡熱潮不會偏離宣傳工作的原來目標太遠。
當然，網絡傳播時刻變化，過程難以事先規劃，我們也只能想像，6日當天和晚上，消防處有過什麼樣的內部討論。以上只是旁觀者的賽後分析。實際從事傳播工作的人，大概就像足球員落場比賽一樣，靠的是隨機應變。但隨機應變不等於雜亂無章，法國社會學家Pierre Bourdieu喜歡以足球員為例子去解釋他那個通常譯作「慣習」（habitus）的概念。所謂「慣習」，大意是指人們在某場域生活一段日子，會隨着經驗的累積，獲取跟該場域相關的技巧、行為原則和行動傾向，這些東西融入人的意識和身體，使人們可以在該場域中自然地和恰當地應對千變萬化的狀態。大概，網絡傳播工作做得怎樣，在各種技巧背後，首先也得看負責的人有沒有網絡時代媒體世界的慣習。
高層放手的效果
至於各種機構和組織的高層們，因着世代差異也好，工作性質和生活習慣也好，沒有網絡時代媒體世界的慣習，其實也無可厚非。不過，嘗試從旁觀察、分析和理解，是任何人都可以做的。有點理解之後，放手和信任懂得做的人去做，可能會有意想不到的好效果。
註：在Google Trends上，打上關鍵詞時要在「任何」和「仁／人」之間留一個空格，圖表裏的數值才可以顯示出來。另外，Google Trends不會給予實際的搜尋量，而是會將搜尋所得出的最大數值設定為100，其他的數值則按比例顯示。
文//李立峯
編輯//何敏慧
fb﹕http://www.facebook.com/SundayMingpao
2018年11月11日星期日
【明報專訊】前言：很多人寫文章會有後記，這次來個前言。這篇文章在星期四8日晚間開始寫，初稿在星期五9日中午完成。打開facebook，幾個朋友分享了曹星如X任何仁的短片。短片於當日早上9點半在消防處專頁出現，4個小時就突破1000次分享，44,000次觀看。不知道消防處的公關們，有沒有為任何仁爆紅後的首個周末預備了什麼。不過，仍然覺得，周一中午至周三中午那「黃金48小時」，是關鍵。
星期二晚，在居住的屋苑內散步慢跑，其間「碌下」facebook，傳出真人版任何仁將會消失的消息，朋友圈哀鴻遍野，紛紛高喊反DQ。在那一刻，任何仁因現身記者會而受大眾關注還未夠36小時，網民的反應和惡搞已經織起了一張意義和情感之網。任何仁連結着騎呢、膠、日本AV，跟世界各地講究「有型男女」的消防員宣傳品形成強烈對比。同時，不少人又意識到，有政府部門願意嘗試做破格而貼地的宣傳工作，實屬難得。於是，網民也難得達成共識：不管任何仁的造型設計是否業餘低俗，總之，從結果看，it works！
濃得嚟唔滯，膠得嚟唔「笠」
坊間評論任何仁的成功之道，有人一字記之曰膠，有人說「cult到盡頭就是cute」，但網絡世界每天都充斥着各種膠的cult的，能引發大眾迴響的只是極少數。個人觀感是，與其說它去得盡，不如借用《食神》對白，說它「濃得嚟唔滯，膠得嚟又唔『笠』」。而說到底，一個campaign或一種宣傳手法能取得空前成功，總是多項條件，天時地利人和的配合，例如任何仁只是用來代表任何人，本來就不需要高大威猛；說他業餘水準，任何人本來就是業餘水準的，例如任何仁的另一特點，是一身藍衣之下，只有一個模糊的外形，可塑性高，被挪用的潛力大，因此容易觸發大家參與抽水。又例如看港大民意研究計劃的民調，消防處向來都是市民最滿意的紀律部隊，本身民望高，自然做什麼宣傳工作都事半功倍。
不過，筆者想討論的，是由星期一中午消防處記者招待會開始，到星期三（7日）下午這大約48小時之內，網絡熱潮是怎樣展開的，消防處是怎樣「玩」的，以及媒體在這期間的功能。
facebook因Cambridge Analytica醜聞變更了API設定（API即應用程式界面，可存取用戶資料），否則筆者可能會找同事幫忙挖掘一下facebook公眾頁的帖文資料。退而求其次，我們可以看看Google Trends。筆者搜尋了11月4日早上9時到11月9日早上9時的5天內，Google Trends記錄下來的關於幾組關鍵詞的網絡搜尋數據。首先，圖表的藍線和紅線分別代表「任何仁」和「任何人」的搜尋量（註）。
5日記者會出道
7日網搜頂峰
在11月5日中午之前，沒有人在網上搜尋「任何仁」，「任何人」則是一個偶然會在網絡搜尋中出現的詞語，但數量也很少。對「任何仁」的搜尋在5日正午開始出現，搜尋量在整個下午不停上升，晚上7時達至當日高點。搜尋量之後下降，到翌晨8時再升上高位。有趣的是，「任何人」的搜尋量，在11月5日不及「任何仁」，但到了6日早上8時，「任何人」的搜尋量出現一個明顯的高峰。
11月6日，「任何仁」和「任何人」的搜尋量的幾個高點，分別在早上8時、下午1時，和下午7、8時左右出現，也就是較多人有時間玩手機的上班、午飯，和下班／晚飯時段。到晚上，隨着傳出真人版可能被消失，兩個詞組的搜尋量均在11時抵達高峰。不過，幾天下來，搜尋量的真正高峰，在7日早上8時才出現。
除了「任何人」或「任何仁」之外，圖表的黃線代表了「消防」的搜尋量。「消防」是在一般日子也會偶然出現的搜尋關鍵詞，所以，跟紅線和藍線不一樣，黃線在11月4日是明顯地高於零的。但到了5日，關於「消防」的搜尋也在中午之後明顯上升。隨後數天，「消防」的搜尋量的起跌方式，基本上跟上面兩組關鍵字的搜尋量起跌方式一致。
「透明人間」高位在深宵
任何仁的造型被指有如日本成人AV中「透明人間」系列裏的隱形人。在網絡上，有關「透明人間」的搜尋，也在11月5日下午1時左右開始出現，可見網民惡搞反應之快。但跟「任何人」／「任何仁」／「消防」不一樣，在5日和6日，「透明人間」的搜尋量高峰，不在早上8時或晚上7時，而是在午夜12時前後這種深宵時分。似乎，不少香港人對於光天化日之下去Google日本AV相關資訊，還是有點顧忌的。不過，到了7日早上8時，「透明人間」的搜尋量也跟其他幾個詞組的搜尋量一起到達幾天之間的最高位。
這些數據告訴我們什麼呢？一方面，我們見到網民回應的速度，但另一方面，我們也可以說，網絡傳播是有其節奏的，這節奏跟一般市民的日常生活緊密相關。不要以為全世界都會跟車跟得很貼，熱潮的形成是幾個小時之內的事，但總算需要一點時間。從這角度看，11月5日消防處對網民反應作出的網上回應，在時間的掌握上就可圈可點。
惡搞已熱爆 消防才回應
當日中午，消防記者會過後，消防處的facebook專頁並沒有主動宣傳任何仁這個角色，反而是到了晚上8時15分左右，亦即是一些市民已經玩了幾個鐘頭，如《香港01》等網媒已經對網絡惡搞作出過報道，7點的網絡搜尋高峰也剛過去之後，消防處的專頁才發送一個用任何仁做主角的帖子，但8時15分也只是晚間的開端，成晚流流長，要玩仲有排玩。該帖子上面幾個hashtags，如「＃香港人創意爆燈」和「＃惡搞不忘報course擊活人心等住你」等，重申宣傳工作的基本目的之餘，清楚告訴大家有關方面知道大量惡搞存在，同時表現出不以為忤的態度，甚至帶着鼓勵大家繼續玩的意味。
專頁hashtags 主流傳媒配合
消防保留主導地位
另外要指出的是，好的宣傳工作，往往要同時通過主流媒體和網絡發功，並且令兩者互相配合。這次熱潮的興起，起步點是一個以傳統媒體為對象的記者招待會，任何仁的出現，首先由主流媒體的即時新聞傳送出去，5日晚上專頁發帖，6日早上，消防處的代表接受商業電台訪問，6日下午專頁又再發帖，讓漫畫版任何仁做正經一點的宣傳工作，晚上則有向港台放風的動作。
7日早上，消防處代表再接受電台訪問，下午再由任何仁親自在專頁「報平安」。動作其實不多，早午晚各一次，夾在網絡搜尋的高峰之間，已經足以起着一種「anchoring」的作用，主流媒體發布的內容和網絡上發布的內容互相呼應，形成一個媒體循環，讓消防處在整個熱潮出現的過程中保留着一定的主導地位，亦讓網絡熱潮不會偏離宣傳工作的原來目標太遠。
當然，網絡傳播時刻變化，過程難以事先規劃，我們也只能想像，6日當天和晚上，消防處有過什麼樣的內部討論。以上只是旁觀者的賽後分析。實際從事傳播工作的人，大概就像足球員落場比賽一樣，靠的是隨機應變。但隨機應變不等於雜亂無章，法國社會學家Pierre Bourdieu喜歡以足球員為例子去解釋他那個通常譯作「慣習」（habitus）的概念。所謂「慣習」，大意是指人們在某場域生活一段日子，會隨着經驗的累積，獲取跟該場域相關的技巧、行為原則和行動傾向，這些東西融入人的意識和身體，使人們可以在該場域中自然地和恰當地應對千變萬化的狀態。大概，網絡傳播工作做得怎樣，在各種技巧背後，首先也得看負責的人有沒有網絡時代媒體世界的慣習。
高層放手的效果
至於各種機構和組織的高層們，因着世代差異也好，工作性質和生活習慣也好，沒有網絡時代媒體世界的慣習，其實也無可厚非。不過，嘗試從旁觀察、分析和理解，是任何人都可以做的。有點理解之後，放手和信任懂得做的人去做，可能會有意想不到的好效果。
註：在Google Trends上，打上關鍵詞時要在「任何」和「仁／人」之間留一個空格，圖表裏的數值才可以顯示出來。另外，Google Trends不會給予實際的搜尋量，而是會將搜尋所得出的最大數值設定為100，其他的數值則按比例顯示。
文//李立峯
編輯//何敏慧
fb﹕http://www.facebook.com/SundayMingpao
留言
張貼留言