20151126-曾國平：亞馬遜開書店，古老當時興

曾國平：亞馬遜開書店，古老當時興
2015年11月26日


亞馬遜發展網上銷售業務後，再在西雅圖開設書店。 (資料圖片)

在西雅圖華盛頓大學附近，有個叫University Village的大型露天商場，裡面數十家頗高檔的店舖，對象是該區的中高產(如大學教授)。那些年，商場內有一家兩層高的Barnes and Nobles，是典型的連鎖大型書店，選書很大路，一般沒有折扣，還有半層賣唱片和影碟。
我從2003年逛到2008年研究院畢業，一直極少幫襯。除了書店內的一家咖啡店，眼見生意愈做愈差。生意最差的，是影音產品，常常只有店員一人在那半層樓發呆。
同時，Netflix和下載音樂興起，亞馬遜網上購物亦愈見流行，回收場常見印有亞馬遜標誌的紙箱。
畢了業，離開了西雅圖，偶然想起越南牛肉河的香味，也會買機票橫越美洲重遊舊地。去年到商場一看，發現書店不見了，其他的店舖也改變不少，竟多了一家鼎泰豐。這些年，Borders率先全線結業，Barnes and Nobles也在垂死邊緣，傳統大型書店一一被由蝕本變賺錢的亞馬遜打敗。
早前亞馬遜宣布開第一家實體書店，地點正是西雅圖的那個商場。世事就是那樣巧。
書店生死輪迴，給亞馬遜殺掉的書店竟由亞馬遜自己頂上，諷刺之餘也令人摸不著頭腦：電子書不是在侵蝕實體書市場嗎？網上書店不是在取代實體書店嗎？亞馬遜帶起這股潮流，為甚麼現在要反其道而行？

在大型連鎖書店死傷慘烈之時，在賣書行業走出一條新路的，是愈開愈多的獨立小書店。這類小書店有風格，有貓書共處的，有賣高級咖啡的，有定期舉辦朗讀會的，有專賣某幾類書的。

小書店比連鎖書店「本土」，店員都跟附近居住的顧客熟絡，清楚對方的閱讀口味。買書未必有折扣，但有網上買不到的談文論藝小圈子。
開書店的一個解釋，是亞馬遜預測實體書市場仍有可為，而亞馬遜掌握顧客消費行為的「大數據」，能夠比小書店更精準的把握不同讀者的喜好，購書、擺書都更有策略。這第一家實體書店，就是亞馬遜的實驗，看看能否將小書店的一套經營方式複製過來，甚至做得更好。另一個解釋，是亞馬遜模仿蘋果Apple Store的做法，門市做陳列多過做生意，產品有得睇有得試有得學，希望可以幫助其銷情一直欠佳的電子產品(如Kindle)。
也許是香港人性格使然吧，在香港的大小書店，少見店員跟顧客閒聊。難忘的一次，拿着別家書店的膠袋到一家小書店看書，結果給店主痛罵兼趕走，很「澳牛」。


曾國平
作者為香港城市大學經濟及金融系客座副教授/美國維珍尼亞理工大學經濟系副教授
http://www.facebook.com/economics3.0