20150726-徐緣：月份牌廣告上的飛釘
徐緣：月份牌廣告上的飛釘
22:40 26/7/2015
阮玲玉30年代香煙月份牌（互聯網圖片）
曾幾何時我對以性作招徠（Sex Appeal）的商業廣告特別感興趣，找來美國專研性廣告學者Tom Reichert的兩本專書《The Erotic History of Advertising》與《Sex in Advertising》一讀，可惜論述只覆蓋西方廣告，獨尊洋妞洋腸，讀起來少了一份親切感。我有個心願，希望逐步搜集研究東方的性相關題材廣告，寫一本華洋合集性廣告大全，書名也想好了，叫《廣告性經》。若有機會出版，我會送一打給蔡志森。
研究以性作賣點的東方廣告，始於清末而盛於民初的上海月份牌，是個有趣寶庫。月份牌是源於上海的海報廣告，當年外資紛紛進軍十里洋場，西方品牌落戶中國，並引入外國盛行的平面海報宣傳手法，作品牌營銷。
洋商早期直接從外國運進西方品牌原裝海報，但發覺中國百姓對紅鬚綠眼的主角不特別開胃，遂馬上變招，將中國歷史、民間神話作為海報主題，配以產品圖片與廣告訊息，再另印上年曆日期。例如奉天太陽煙公司就以呂洞賓三戲白牡丹的民間故事作主圖像，推廣旗下的白馬牌、足球牌、美女牌、及福特保勒（Football）香煙，相當九唔搭八，但由於月曆實用性高，加上主題是中國人熟悉的故事，故吸引到民眾拿回家中張貼，品牌訊息，「直」入家居。
外商發覺此招見效，火速發展月份牌廣告。英美煙草等巨企更為中國引進膠版印刷機，創造了大量印刷彩色海報的技術條件。華資企業也使用這宣傳媒介，齊齊招攬中外畫家從事創作，這班畫師正是中國二十世紀初的廣告Creative人。月份牌廣告有找著名畫家約稿製作的，也有一些現成月份牌畫片，由畫片社大量印製，讓廣告客戶購買再自己加上商號、商品、年曆等，這是民初的Stock Photo概念。據說，當年上海有間茶樓叫「青蓮閣」，經常聚集一大班廣告商與印刷商，討論月份牌廣告製作，一些不知名的畫家就會到茶樓附近向廠商推介自己畫作，這是民初的Pitching與Freelancer市場。
民初廣告客戶比今天的一些營銷人還聰明，他們明白讓海報入屋的重要，所以產品圖片（Product Shot）做得很細，且放在月份牌底下或邊旁，因為若大大個放於正中，影響了主題圖像，海報便會被民眾拒於門外。這是100年前營銷者的智慧。為令民眾視月份牌為家居必備，Sex Appeal被派上用場，月份牌主題開始充斥美女圖像。畫中美女穿上盡顯美好身材的旗袍，也有西風時裝，在30年代月份牌的創作全盛期，阮玲玉、李麗華等電影明星都被畫進海報中。我曾經見過有些廣告畫中的美女，擺明女生男相，有點王祖藍Feel，後來讀到張燕風的《老月份牌廣告畫》，才知道這些男扮女裝的形象，是源於當時的戲曲反串，例如有月份牌便採用名京劇演員梅蘭芳扮演的黛玉葬花為角色及畫面主題。
月份牌美人畫中的靚女們，經常被畫成八、九頭身，高䠷過今天的鬼妹Model，除了為着令身形修長好看外，還有另一有趣原因。當時中國人喜歡極長的條屏畫，一式四張的四條屏成為月份牌的常用格式，為填滿那個極長空間，廣告美人遂個個畫得像外星人般不成比例。
二十年代，其時身為上海美專年輕校長的劉海粟，提倡用真人模特兒讓學生練習裸體畫素描的西方觀念，受到保守衛道者抨擊，但此新潮開放概念卻在民間發酵。無數裸女圖片在上海一些照相館、茶樓、雜貨攤等地出售，這以藝術為名鹹濕為實的「作品」，有點像今天中國書店發售的人體攝影畫冊，在當年大受歡迎。部份廣告商順應此風潮，開始在月份牌廣告中加鹽添鹹。廣告中美女上身全裸有之、露東西單邊半球有之、露南北單邊半球有之。但畢竟直接露肉有點過火，故在月份牌美女中有不少「飛釘」畫面。你可視之為隱晦地鹹濕的處理，也能正面理解為民初婦女的思想解放與新潮演繹，因當時中國婦女開始走出閨閣，接觸外界。英美煙草老刀牌香煙1908年的一張月份牌，便以閒坐婦女接受派對請帖為圖，內滲西方女權主義思想。物化女性與解放女性的概念，同時在二十世紀初的中國萌芽與角力。
探討中國廣告的Sex Appeal是一個大課題，上海月份牌美女旗袍的飛釘，是一個不錯的研究起點。
作者財經版昔日文章：http://hk.apple.nextmedia.com/author/index/16633517
徐緣
電郵 :tsuiyuen.marketing@gmail.com
網頁：https://www.facebook.com/tsuiyuenmarketing
22:40 26/7/2015
阮玲玉30年代香煙月份牌（互聯網圖片）
曾幾何時我對以性作招徠（Sex Appeal）的商業廣告特別感興趣，找來美國專研性廣告學者Tom Reichert的兩本專書《The Erotic History of Advertising》與《Sex in Advertising》一讀，可惜論述只覆蓋西方廣告，獨尊洋妞洋腸，讀起來少了一份親切感。我有個心願，希望逐步搜集研究東方的性相關題材廣告，寫一本華洋合集性廣告大全，書名也想好了，叫《廣告性經》。若有機會出版，我會送一打給蔡志森。
研究以性作賣點的東方廣告，始於清末而盛於民初的上海月份牌，是個有趣寶庫。月份牌是源於上海的海報廣告，當年外資紛紛進軍十里洋場，西方品牌落戶中國，並引入外國盛行的平面海報宣傳手法，作品牌營銷。
洋商早期直接從外國運進西方品牌原裝海報，但發覺中國百姓對紅鬚綠眼的主角不特別開胃，遂馬上變招，將中國歷史、民間神話作為海報主題，配以產品圖片與廣告訊息，再另印上年曆日期。例如奉天太陽煙公司就以呂洞賓三戲白牡丹的民間故事作主圖像，推廣旗下的白馬牌、足球牌、美女牌、及福特保勒（Football）香煙，相當九唔搭八，但由於月曆實用性高，加上主題是中國人熟悉的故事，故吸引到民眾拿回家中張貼，品牌訊息，「直」入家居。
外商發覺此招見效，火速發展月份牌廣告。英美煙草等巨企更為中國引進膠版印刷機，創造了大量印刷彩色海報的技術條件。華資企業也使用這宣傳媒介，齊齊招攬中外畫家從事創作，這班畫師正是中國二十世紀初的廣告Creative人。月份牌廣告有找著名畫家約稿製作的，也有一些現成月份牌畫片，由畫片社大量印製，讓廣告客戶購買再自己加上商號、商品、年曆等，這是民初的Stock Photo概念。據說，當年上海有間茶樓叫「青蓮閣」，經常聚集一大班廣告商與印刷商，討論月份牌廣告製作，一些不知名的畫家就會到茶樓附近向廠商推介自己畫作，這是民初的Pitching與Freelancer市場。
民初廣告客戶比今天的一些營銷人還聰明，他們明白讓海報入屋的重要，所以產品圖片（Product Shot）做得很細，且放在月份牌底下或邊旁，因為若大大個放於正中，影響了主題圖像，海報便會被民眾拒於門外。這是100年前營銷者的智慧。為令民眾視月份牌為家居必備，Sex Appeal被派上用場，月份牌主題開始充斥美女圖像。畫中美女穿上盡顯美好身材的旗袍，也有西風時裝，在30年代月份牌的創作全盛期，阮玲玉、李麗華等電影明星都被畫進海報中。我曾經見過有些廣告畫中的美女，擺明女生男相，有點王祖藍Feel，後來讀到張燕風的《老月份牌廣告畫》，才知道這些男扮女裝的形象，是源於當時的戲曲反串，例如有月份牌便採用名京劇演員梅蘭芳扮演的黛玉葬花為角色及畫面主題。
月份牌美人畫中的靚女們，經常被畫成八、九頭身，高䠷過今天的鬼妹Model，除了為着令身形修長好看外，還有另一有趣原因。當時中國人喜歡極長的條屏畫，一式四張的四條屏成為月份牌的常用格式，為填滿那個極長空間，廣告美人遂個個畫得像外星人般不成比例。
二十年代，其時身為上海美專年輕校長的劉海粟，提倡用真人模特兒讓學生練習裸體畫素描的西方觀念，受到保守衛道者抨擊，但此新潮開放概念卻在民間發酵。無數裸女圖片在上海一些照相館、茶樓、雜貨攤等地出售，這以藝術為名鹹濕為實的「作品」，有點像今天中國書店發售的人體攝影畫冊，在當年大受歡迎。部份廣告商順應此風潮，開始在月份牌廣告中加鹽添鹹。廣告中美女上身全裸有之、露東西單邊半球有之、露南北單邊半球有之。但畢竟直接露肉有點過火，故在月份牌美女中有不少「飛釘」畫面。你可視之為隱晦地鹹濕的處理，也能正面理解為民初婦女的思想解放與新潮演繹，因當時中國婦女開始走出閨閣，接觸外界。英美煙草老刀牌香煙1908年的一張月份牌，便以閒坐婦女接受派對請帖為圖，內滲西方女權主義思想。物化女性與解放女性的概念，同時在二十世紀初的中國萌芽與角力。
探討中國廣告的Sex Appeal是一個大課題，上海月份牌美女旗袍的飛釘，是一個不錯的研究起點。
作者財經版昔日文章：http://hk.apple.nextmedia.com/author/index/16633517
徐緣
電郵 :tsuiyuen.marketing@gmail.com
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